去年游客量230万人次！从开发到运营，拈花湾是如何做到的？

消费升级下，我国文旅项目从体量和数量上迅速攀升。据执惠不完全统计，2018年全年，国内文旅项目投资及签约概算总额近4万亿元。2019年，仅山西省一地已计划推进175个文化旅游项目落地，投资额高达228.33亿元。尽管入局者众多，但文旅项目投资规模大、成本回收周期长，从前期开发到后期运营，存在着诸多难题。

纵观整个文旅行业，对于项目的开发往往存在着观念层面的误区。文旅项目是近年来地产开发商转型的重要出口，以万达、绿地、雅居乐为代表的一线房企纷纷试水文旅地产。带来资本的同时，也使得文旅项目深陷常规地产的思维的困局中。与此同时，缺乏迭代思维也让不少文旅项目苦不堪言，单纯依靠广告、门票收入运营，最终在文旅大潮中落败。如成都龙潭水乡，五年花了20个亿，如今却俨然空城一座，令人唏嘘。

产品的优劣是项目成败的关键。近年来，文旅产业“千旅一面”的诟病一度成为整个行业难以避及的难题，如何破解同质化诟病，成为业内共同面临的难题。文旅项目亟需在开发阶段便厘清其定位、发展空间和盈利模式。

大众度假旅游兴起之际，拈花湾在消费者心中成为打卡目的地，在文旅行业内也成为一款争相热议的产品。拈花湾的火爆有目共睹，从游客数量便可窥见。2015年开园（当年11月开园），拈花湾的客流量为4.2万人次、2016年拈花湾的客流量为148.7万人次，2017年客流量为174.1万人次。刚刚过去的2018年，拈花湾的游客量已经达到了229.9万人次！国内能够达到此数据的文旅项目屈指可数。

目前，在国内主题文化景区里，鲜有拈花湾这般的游客量增速，这也为拈花湾带来了可观的收入。据了解，拈花湾2018年的门票收入已从2017的1.1亿达到了1.55亿。

从零做起、从无到有的拈花湾缘何受到业内人士的广泛赏识呢？

01

“小镇+文化”的精准定位

好的定位是最关键的出发点，从消费者的需求来看，中国正迅速从观光型向度假休闲型转换。拈花湾小镇立足于旅游目的地这个概念，同时从名称开始注入文化内涵——拈花湾取自“拈花一笑”；每一个景观都是按照工匠精神的要求来做，正如无锡灵山文化旅游集团董事长吴国平所言，只要是产品好，长远必能赚钱。

拈花湾的初衷是希望文化回归，让中国传统文化之美在现代体现。但这种结合不是完全地复制，而是跟现代之美相融合的二次创造。

文化需要真正转换成符合时代、符合老百姓需求的产品，把文化真正转换成了符合时代老百姓需求的产品。这也就是为什么拈花湾在起初运营过程中，无需多余的营销手段，便可引发游客自发将照片发送朋友圈、自媒体推送。这充分体现出产品设计的成功就会引发游客口碑相传。

02

以“白+夜”旅游经济模式增收

要摆脱传统门票收入，使观光游变为度假型旅游，增加游客和留宿量，并非易事。

依托于整体操作将精致感和文化感提升，拈花湾不缺“底气”，但更重要的是，如何把更多的人吸引到这里来，要创造更多吸引力，调动游客情绪，在空间设计上精妙设置把街上的人吸收到某一个角落、院子、客栈，以控制游客浏览路径，而非商业地产的开放式游览方式，展现旅游目的地的时空艺术。

除了白天游园之外，打造夜游经济 “禅行”表演, 采用行进式的独特观演方式，以拈花湾的山水禅境和唐风宋韵的景观建筑为载体，融合观赏、互动、体验、巡游、参与等于一体，游客既是鉴赏者，又是体验者，还是参与者。她将拈花湾既有的禅意生活方式和回归传统的生活追求，融合在整个活动之中。

值得一提的是，拈花湾住宿业态的入住率在2016、2017两个年度分别为57.56%和58.58%已然不错，2018年酒店全年入住率接近65%，在同类文旅项目中也属不易。

03

深化开放式运营模式

拈花湾采取开放式的运营模式，以持有经营为主，辅助销售性住宅。同时，借助最大限度整合文旅资源，与旅行社、新媒体建立良好的合作关系，引入携程、途家、同程等线上流量资源。

在运营上，由于在规划设计上有房地产+商业+景区的不同形态，以地产销售迅速回笼资金，而自持部分通过引入专业的旅游平台及酒店民宿运营平台实现长期盈利。例如，引入斯维登酒店品牌管理，为物业提供管家服务，并通过自有平台租给游客，租金收益与业主进行分成。

景区与商业、民宿房地产等不同功能区域相辅相成，景区人气带动商业、地产，实现增值，地产、商业等又为景区提供配套，丰富其业态功能。

商品销售收入主要为香烛、工艺品和包装食品等，景区服务收入主要为观光车、导游服务和联营分成等，餐饮收入主要为景区内的素斋，管理咨询收入主要为管理资源输出。

花湾的成功是个案，但并非不可复制。如何从开发到运营上，取经拈花湾案例，打造优质的文旅项目？

04

授之以鱼，不如授之以渔

如果说2018年是行业爆发的开始，那么2019年，就已经进入了行业的大爆发期。2018年，很多人通过预测，然后再去做选择，但今天最重要的不再是做预测，而是不断调整，不断进化，把去年预测的事情做扎实，并且学习新的东西，只有不断学习新的东西的时候，才能不断地迭代自己，从而迭代产品，适应不断变化的事实。因此，文旅行业也需要新的内容加入进来。

未来3-5年，等项目进入运营期，产品优劣成败将在市场上见分晓，这些文旅项目间的竞争在所难免。因此，如何做好一个项目的规划、设计、建设和运营，提高竞争力是摆在从业者眼前的一道难题。向成功的项目取经是最为有效的方法，成功项目的操盘逻辑和战略理念等一整套体系都经受过市场的检验。

作为中国文旅行业的新标杆，拈花湾值得从业者们学习和研究。“以文化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基”是拈花湾的打造理念，但看花容易绣花难，如何把拈花湾的四个突破点理论打造自己的文旅项目？借鉴的同时如何避免水土不服的现象？在发挥工匠精神时如何兼得产品和效益？如何设计可持续的盈利模式？

这些需要的是，深入目的地取其精华部分消化吸收，再结合自身的项目思考出适用的体系，切不可直接照搬。毕竟好的文旅项目难以模仿和复制，文旅项目需要有自己的生命力。

为此，灵山文旅集团联合【知室】，针对性地为文旅行业领军企业的核心团队，打造出最贴合当下时代的文旅探索和管理的研学游课程 ——《领袖成长营》，从前沿理论到操盘实战，解析网红小镇的建设思路和团队管理的困惑，让经营回归基本面，用知识为成长和转型期的文旅行业的领军企业赋能。

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执 惠

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